Lady Gaga: La Construcción de la Fama

Mathieu Deflem
www.mathieudeflem.net

This is a copy of a paper published in Magis (Mexico), April-May 2013.
Also posted online at the journal. Also available in pdf format.

Translated by Mauricio A. Rodríguez Hernández from the English original.

Please cite as: Deflem, Mathieu. 2013. "Lady Gaga: La Construcción de la Fama." Magis 433 (April-May): 30-38. 



Se dice que las descargas de música de internet están destruyendo a la industria. La carrera de Lady Gaga ofrece algunas pistas sobre las nuevas estrategias para gestionar la fama. Y es que, además del evidente éxito, la cantante está sentando escuela. En México hay artistas que ya están emulando sus pasos como, por ejemplo, Carla Morrison.

En un mundo fascinado por celebridades con el molde de Paris Hilton y Kim Kardashian, es más que desconcertante que la fama aún pueda adquirirse por un logro artístico. En este sentido, la evolución de la estrella pop Lady Gaga no es muy espectacular por su alcance e intensidad, sino debido a que surgió en el momento en que la cultura del entretenimiento equivale a la celebridad superficial. La llegada de internet y de los sitios web para compartir música ha cambiado drásticamente el panorama de la industria musical. Mientras que los discos de vinilo, el casete o el disco compacto fueron elementos esenciales de la industria musical en casi todo el siglo XX, en este momento se están ideando otras formas de asegurar la base económica necesaria para desarrollar una carrera profesional en la música. La fama global de Lady Gaga puede servir para analizar cómo todavía es posible alcanzar el éxito en el ámbito de la música popular.

Después de un comienzo en falso con la disquera Def Jam Recordings en 2006, Vincent Herbert, de Streamline Records (subsidiaria de Interscope), conoció a Lady Gaga y la presentó con el ejecutivo del hip-hop, Troy Carter, quien se convertiría en el nuevo manager de la cantante. Al trabajar como compositora para artistas de gran audiencia como Britney Spears y Pussycat Dolls, Lady Gaga conocería después al cantante Akon, quien la presentó con Jimmy Iovine de Interscope Records y la ayudaría a firmar un contrato con su sello, Kon Live. Al reconocer el potencial de esta joven compositora, los protagonistas clave de la industria estaban en posición de ayudarla, a tal punto que ésta alcanzó el estrellato (y el éxito financiero) a un grado que no se veía desde el apogeo del pop y el rock de los años setenta y ochenta. Muchos factores convergieron para su ascenso, no menos importantes que sus cualidades artísticas. La infraestructura del negocio debió trabajar para conseguir el desarrollo tan acelerado de su carrera; se necesitan distinguir, al menos, cinco componentes de la mercadotecnia de la fama de Lady Gaga.

Más que sólo música 

De una forma u otra, todos los artistas necesitan un empaque para presentar su música, aunque algunos son a todas luces superiores. Cuando una persona habla de Lady Gaga (muchos de nosotros lo hacemos), no sólo viene a la mente una serie de sonidos musicales. Intrínsecamente ligados su música  también están la moda, la visión, un estilo y —de forma mucho más sorprendente, porque es “sólo” una estrella pop— la franqueza, el vestido de carnes, la monstruosidad. Involucrando estilo y sustancia, Lady Gaga puede conectar de muchas maneras con una audiencia global que no sólo se compone de admiradores, y despertar tanto repulsión como apoyo.

El “arte de la fama” 

Además de enfrentarse a las trampas de la fama con las que se topa un artista emergente, Lady Gaga ha hecho maravillas para conectar con sus seguidores, a quienes llama afectuosamente “pequeños monstruos”. Desde el inicio de su carrera, llevó su música a internet, primero vía MySpace y PureVolume, donde subía parte de sus álbumes, y posteriormente, a través de su propio sitio web y de YouTube. Pero lo más importante, quizá, es que ha sabido conectar directamente con sus admiradores a través de las redes sociales, en particular Facebook y Twitter. A finales de febrero de 2013, Lady Gaga había acumulado 55.7 millones de “Me Gusta” en Facebook y más de 34 millones de seguidores en Twitter (la segunda cuenta con el mayor número de seguidores en el mundo, sólo detrás de Justin Bieber). Su influencia ha crecido al permitir y fomentar la creación de sitios y blogs de seguidores para difundir información. Esta relación simbiótica con sus pequeños monstruos —real o imaginaria— respalda además la idea de que Lady Gaga no necesita marketing.

Lazos rentables con (otras) marcas y productos 

Muchas de las “alianzas de marcas” (brand partner-ships, para utilizar las palabras de la empresa que representa a Lady Gaga) coinciden con sus iniciativas artísticas. Por ejemplo, Lady Gaga comercializa su propia marca de auriculares, los Monster HeartBeats, y es directora creativa de Polaroid, empresa con la que lanzó una nueva serie de cámaras. Otras alianzas con distintos medios de comunicación aseguran la distribución de su música y sus videos. Algunos de sus videos musicales, por ejemplo, pueden verse primero en ciertos canales de televisión (como el video de “Telephone” en el canal E!) o en ciertos programas muy populares (como “The Edge of Glory” en el concurso de baile So You Think You Can Dance). O un caso más sonado: la edición de lujo de su álbum Born This Way (con doble disco) sólo se vendía en las tiendas Target, hasta que la exclusividad terminó después de que se divulgara que la compañía había donado dinero a algunos políticos que se oponen a los derechos de los gays. Otras alianzas comerciales se identifican con causas filantrópicas apoyadas por Gaga. Las ventas de su línea de cosméticos con la marca mac, por ejemplo, financian la investigación sobre el VIH-sida.

Patrocinar a una estrella 

Algunas empresas dan ingresos directos a Lady Gaga a cambio de promoción. El exitoso Monster Ball Tour, que recaudó más de 200 millones de dólares entre noviembre de 2009 y mayo de 2011, fue patrocinado por Virgin Mobile: la compañía de telecomunicaciones imprimía su logotipo en todos los rincones del lugar que albergara el show de Lady Gaga; instalaba un set fotográfico para que los fans se retrataran, y se seleccionaban las mejores tomas para publicarse en el sitio ladyvirginmobile.com; se hacía promoción adicional para el programa Virgin Mobile’s Re*Generation, que ayuda a jóvenes indigentes de la comunidad LGBT (Lésbico-Gay, Bisexual y Transgénero).

Es notable la forma en que Lady Gaga recibe patrocinios en la forma de product placement —o emplazamiento de producto— en muchos de sus videos. Esta forma de publicidad consiste en insertar una marca en la narrativa de un producto de entretenimiento (películas, programas de televisión, videojuegos, etcétera). De esta manera, Lady Gaga ha recibido dinero de fuentes tan diversas como el sitio de apuestas Bwin.com, relojes Casio, licor Campari y la bebida energizante Neurosonic. En el video de “Telephone”, supuestamente construido como una crítica al consumismo, aparece una docena de marcas: Hewlett-Packard, LG, el sitio web de relaciones amorosas PlentyofFish y el aderezo Miracle Whip, de Kraft.

Lady Gaga: la estrella pop de la era post-disco 

Como sucede con todos los artistas pop de hoy, Lady Gaga obtiene más ingresos por sus giras y productos que por las ventas de discos. Divide todos los beneficios acumulados con la compañía musical Interscope, en lo que se conoce como un “acuerdo de 360 grados”. Aun cuando las ventas de los discos han disminuido y los archivos digitales se pueden compartir con facilidad, Lady Gaga se las arregla para vender millones de discos y descargas legales. Usa varias estrategias para garantizar la rentabilidad. El lanzamiento del álbum Born This Way, por ejemplo, fue anunciado con medio año de anticipación, con la intención de extender el tour Monster Ball y aumentar la expectativa previa a su venta. Los sencillos también se anuncian con varias semanas de anticipación y luego se liberan como descarga digital, luego como video, como un CD, y como parte de un remix o paquete de regalo, con el fin de garantizar que permanezca mucho tiempo en las listas de popularidad.

Los lanzamientos más descaradamente rentables han sido los álbumes editados de The Fame Monster y Born This Way, que silenciaban ciertas palabras que algunas personas consideran ofensivas. En un momento en el que las tiendas de discos están de-sapareciendo, esta estrategia de autocensura asegura que el álbum se venda en tiendas departamentales en todo Estados Unidos, como WalMart, en las que está prohibido vender discos que tengan canciones con palabras consideradas malsonantes.

La cantante nunca ha declarado nada sobre esta atrevida estrategia, incluso cuando sus fans han tenido que escuchar perversiones artísticas, como Lady Gaga refiriéndose a sí misma en sus canciones como una “free bit” (cachito gratis) en lugar del original “free bitch” (puta gratis). Hasta la fecha, The Fame Monster es el único disco disponible en su versión no-censurada.

No hay duda de que la fama de Lady Gaga es, en alguna medida, resultado de una buena estrategia de negocios. Sin embargo, no se puede concluir, como han hecho algunos de sus críticos, que sea un genio de la mercadotecnia o una astuta empresaria. No es claro hasta qué punto es ella la responsable directa del marketing de su trabajo o si sus motivaciones son puramente económicas. Incluso la mejor música se tiene que promover y vender. Sin el soporte de un negocio, ningún arte podría llegar a su audiencia. Tan tonto sería argumentar que Lady Gaga no tiene una propuesta artística como negar que hay muchas técnicas de la mercadotecnia involucradas en su éxito. 

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