Монстр Маркетинга: Как Леди Гага зарабатывает на своей славе

Mathieu Deflem
Google Scholar | ResearchGate | ORCID

This is a copy of a Russian translation published online at HeyGaga.ru, 2012.
The English original is available here: Marketing Monster: Selling the Fame of Lady Gaga.

Please cite as: Deflem, Mathieu. 2002. "Монстр Маркетинга: Как Леди Гага зарабатывает на своей славе ." HeyGaga.ru, Match 17, 2012. Online: http://heygaga.ru/article/24226-monstr-marketinga-kak-ledi-gaga-zarabatyvaet-na-svoey-slave.html. (archived: https://web.archive.org/web/20160404182737/http://heygaga.ru/article/24226-monstr-marketinga-kak-ledi-gaga-zarabatyvaet-na-svoey-slave.html)

В мире, очарованном знаменитостями а-ля Перис Хилтон (Paris Hilton) и Ким Кардашиан (Kim Kardashian), всё более необычно выглядит слава, заработанная непосредственно творческими достижениями. Поэтому восход поп-звезды Леди Гага впечатлителен не столько своим масштабом или яркостью, сколько тем фактом, что произошел он во времена, когда понятия культуры, индустрии развлечения и пустых знаменитостей были тождественны. Вдобавок, появление Интернета и, особенно, развитие сайтов-файлообменников радикально изменили работу звукозаписывающей индустрии. В то время как записи на пластинках, кассетах или CD были основным элементом музыкальной индустрии на протяжении всего 20-го века, сейчас должны быть разработаны новые пути достижения экономической прибыли и становлення карьеры профессионального музыканта. Всемирная слава Леди Гага – прекрасный инструмент для исследования возможности успеха в поп-музыке сегодня.

После неудачного старта карьеры с “Def Jam Recordings” в 2006 году, Леди Гага годом позже была открыта Винсентом Гербертом (Vincent Herbert) из “Streamline Records” и представлена исполнительному хип-хоп продюсеру Трою Картеру (Troy Carter), который и стал новым менеджером певицы. Работая изначально в качестве автора песен для такой коммерчески успешной артистки, как Бритни Спирс (Britney Spears) и группы “Pussycat Dolls”, Гага позже познакомилась с исполнителем Эйконом (Akon), который представил её Джимми Йовину (Jimy Iovine) из “Interscope Records” и подписал с ней совместный контракт с “KonLive”. Распознав звездный потенциал молодой певицы и автора песен, ведущие игроки индустрии были в самом подходящем моменте для создания поп-звезды уровня (и финансового успеха), не виданного со времен зенита поп и рок музыки 70-ых и 80-ых годов. За период с мая 2010 по май 2011-го годов Гага заработала около 90 миллионов долларов. Безусловно, множество факторов способствовали подъему Леди Гага, но можно с уверенностью сказать, что инфраструктура индустрии находилась в положении, позволяющим такое успешное развитие артистки. Как минимум, 5 компонентов могут быть выделены среди аспектов того, как Леди Гага зарабатывает на своей славе.

Леди Гага – намного больше, нежели просто музыка. Несомненно, всем исполнителям необходимо оформлять и подавать свою музыку в каком-то виде, но, конечно же, одни это делают лучше других. Когда сегодня кто-то говорит о Леди Гаге (а о ней говорят многие), на ум приходит не только разнообразие её музыки. Тесно связанная с ней, Леди Гага – это ещё и её внешний вид, взгляды на жизнь, мода и, что еще более поразительно для «всего лишь» поп-звезды, её откровенность, активизм, платье из мяса, её «чудовищность». Не только среди фанатов, но и среди аудитории всего мира, Леди Гага способна проникать в души как стилем, так и сущностью, вызывая как споры, так и поддержку.

Леди Гага, по ее словам, стала магистром в «искусстве славы» и была прилежным студентом в «социологии славы». Кроме реализации атрибутов настоящей славы благодаря своему предприимчивому таланту, Леди Гага сумела чудесным образом проникнуться любовью к своим фанатам, нежно называя их «маленькими монстрами». На ранних стадиях своей карьеры, Леди Гага выкладывала свою музыку в Интернет, используя сайты “MySpace” и “PureVolume”; сейчас же она выкладывает её на собственном сайте или же через знаменитый сервис “YouTube”. Наиболее важным является тот факт, что Гага стала особенно успешна в поддержке связи со своими фанатами, используя новые социальные сети, такие как “Facebook” и “Твиттер”. Дальнейшее расширение фанатской базы было достигнуто разрешением на выкладывание информации на фанс-айтах и блогах. Близкие, даже симбиотические отношения Гаги с её фанатами, вне зависимости от места их нахождения, подкрепляет мнение, что маркетинг ей ни к чему.

Леди Гага объединяет свои прибыльные проекты с другими брендами и товарами. Большинство этих «партнерств брендов» (как их называет управляющая компания Гаги) легко и достаточно тесно совместимы с её творческими начинаниями. Например, Леди Гага продает собственную серию наушников под названием “Сердцебиение монстра” (“Monster HeartBeats”) и является креативным директором “Polaroid”, запустив от их имени новую серию видеокамер. Дополнительные договоры с разными СМИ обеспечивают распространение её музыки и видео. Несколько последних клипов Гага были в ротации в эфире на определенных телеканалах (например, видео на песню “Telephone” на ТВ-канале “E!”) или ТВ-шоу (например, клип “The Edge of Glory” на шоу “So You Think You Can Dance”). Наиболее бесславным договором оказалась продажа делюкс 2-CD версии альбома Born This Way, запланированная исключительно в магазинах “Target”. Однако эксклюзивность продаж дисков была отменена из-за предполагаемых проблем, касающихся пожертвований сети этих розничных магазинов, выдаваемых политикам-противникам прав секс-меньшинств. Некоторые бренды, продвигаемые Гага, касаются проблем благотворительности, волнующих артистку. Продажи её товаров косметической компании “MAC”, например, спонсируют исследования по поиску лекарств от СПИДа.

Леди Гага полагается на спонсирующие её компании. Некоторые компании предоставляют Гаге доходы взамен на рекламу. Очень успешный тур “Monster Ball Tour”, собравший более 200 миллионов долларов за период с ноября 2009 года по май 2011 года, был спонсирован компанией “Virgin Mobile”. Этот оператор связи размещал свой логотип по всей территории, где проходил концерт Гаги. Также устанавливалась будка для мгновенных фото, лучшие из которых выкладывались на сайте ladyvirginmobile.com. Дополнительное содействие было выделено программе “Virgin Mobile’s Re*Generation”, которая помогает бездомной ЛГБТ-молодежи. Особенно стоит выделить спонсорство, представленное размещением продукции в клипах Леди Гаги, обеспечивающее финансовую поддержку от таких разнообразных компаний, как “bwin.com”, часы “Casio”, алкоголь “Campari” и энергетические напитки “Neurosonic”. Клип на песню “Telephone”, по-видимому, истолкованный как комментарий к потребительству, разместил в себе товары разных фирм, таких как гиганты техники “Hewlett-Packard” и “LG Electronics”, сайт знакомств “PlentyofFish”, “Miracle Whip”.

Леди Гага олицетворяет современную поп-звезду, которая знает, что и как продавать в эру смерти звукозаписывающей индустрии. Как и большинство современных поп-музыкантов, Леди Гага зарабатывает бОльшие доходы от туров и мерчендайзинга, нежели от продажи альбомов, разделяя свои прибыли с её звукозаписывающей компанией “Interscope”, по так называемому «договору на 360°». Даже учитывая сокращение продаж дисков из-за возможности легко делиться цифровыми файлами, Леди Гага совершает потрясающий подвиг, умудряясь продавать миллионы компакт-дисков, а также альбомов и песен через Интернет-магазины. Для обеспечения рентабельности используется множество стратегий. Например, выход альбома “Born This Way” был объявлен за полгода до самой даты, что позволило продолжить тур “Monster Ball Tour” с беззастенчивым продвижением нового альбома. О синглах также объявляется за несколько недель до его выпуска, впоследствии продвигая его цифровую продажу, выход клипа, диска с ним, ремикса или подарочного пакета с синглом для его продвижения и продолжительного пребывания в чартах. Наиболее очевидным примером исключительно ради прибыли является релизы альбомов Леди Гаги “The Fame Monster” и “Born This Way” в редактированных вариантах, с заглушенными оскорбительными словами. С исчезновением музыкальных магазинов, стратегия самоцензуры обеспечивает продажи в розничных магазинах, таких как “Wal-Mart”, в которых полные бесцензурные издания альбомов не продаются. В результате фанатам пришлось слушать такие художественные извращения, как пение Гаги о себе, как о «свободной частице» вместо подразумевавшейся «свободной суки» аж до выхода полных версий альбомов. Певица до сих пор публично так и не высказалась по поводу этой бесстыдной уловки.

Слава Леди Гаги, без сомнения, в некоторой степени является хорошей коммерческой деятельностью. Однако, мы не можем сделать однозначный вывод, что Гага – маркетинговый гений и коварная бизнесвумен, хоть так кое-кто и считает. В конце концов, неизвестно, хотя бы до какой степени она лично ответственна за продажу её творчества, не говоря уже о том, является ли прибыль её первичной мотивацией. Даже лучшая музыка должна быть хорошо рекламируема и продаваема. Без организации и поддержки бизнесом, никакое искусство не сможет достичь своего потребителя. Соответственно, глупо спорить, что слава Леди Гага не имеет самостоятельной артистической основы, как и глупо утверждать, что никакие экономические маркетинговые аспекты не имеют свое место. Тем не менее, помня, что Леди Гага, безусловно, является необычайно одаренным композитором, музыкантом и исполнителем, другим артистам стоит вынести, как минимум, какие-то уроки из того, как Леди Гага зарабатывает на своей славе.

Метью Дефлем – профессор социологии в Университете Южной Каролины; он работает в сферах социологии, таких как теория популярной культуры, право, терроризм. Его курс «Леди Гага и Социология славы» (gagacourse.blogspot) привлек всемирное внимание и сделал его знаменитым. Являясь давним поклонником поп и рок музыки, Дефлем лично поддерживает фан-сайт "gagafrontrow.net" и являлся прототипом персонажа Альфонса в серии шоу "Saturday Night Life" с приглашенными гостями, Леди Гага и Джастином Тимберлейком (Justin Timberlake) в 2011 году. 

Другие новости из категории "Статьи".


Also available in Russian translation:

See other writings on fame and Lady Gaga.